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公關(guān)到底是什么
作者：佚名 時間：2016-5-13 字體：[大] [中] [小]
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公關(guān)就像“半導體”，根據(jù)企業(yè)發(fā)展階段而不斷變化：我的觀察是，企業(yè)初創(chuàng)打天下階段，公關(guān)很重要，花小錢可以辦大事，可信度高；到了一定階段，企業(yè)需要擴大規(guī)模，公關(guān)讓位于市場品牌營銷；但當企業(yè)遇到危機時，又是公關(guān)打頭陣。
最近，魏武揮教授在公關(guān)圈掀起了一個不大不小的爭論，因為他說公關(guān)不重要，之后看到中國公關(guān)大咖李國威“和魏教授玩命，公關(guān)仍是傳播的核心”的文章，公關(guān)理論權(quán)威葉茂康教授也站出來說“不想拼命，但有話要說”，其他公司的同學們也紛紛表達意見，班級會越來越熱鬧。
不知道魏教授突然拋出這個話題，是被搞公關(guān)的人氣到了，還是突然早上起來想總結(jié)一下學術(shù)心得，總之，讓苦逼干活兒的公關(guān)人看不下去了：
公關(guān)重不重要，是個命題嗎？
就像微信公關(guān)總監(jiān)提出的問題：公關(guān)重不重要，這是個命題嗎？說公關(guān)不重要，搞政府公關(guān)的人笑了，那些為慈善事業(yè)服務(wù)的公關(guān)們也笑了。
往大里說，外交部就是中國的公關(guān)部，看過《West Wing》的人也知道新聞公關(guān)對美國總統(tǒng)的重要性；往中里說，優(yōu)秀企業(yè)的公關(guān)都是一把手直接掛帥，喬布斯就是蘋果的公關(guān)總監(jiān)，這樣的人物中國IT圈也并不少；往小里說，具體到一個企業(yè)的公關(guān)部，也要看所從在的行業(yè)和企業(yè)所處的發(fā)展階段。公關(guān)就像“半導體”，根據(jù)企業(yè)發(fā)展階段而不斷變化：我的觀察是，企業(yè)初創(chuàng)打天下階段，公關(guān)很重要，花小錢可以辦大事，可信度高；到了一定階段，企業(yè)需要擴大規(guī)模，公關(guān)讓位于市場品牌營銷；但當企業(yè)遇到危機時，又是公關(guān)打頭陣——否則那么多企業(yè)也不用在央視3·15晚會當晚那么緊張了。在任何公司，當然產(chǎn)品為王，然后銷售是老大，其他就是各部門密切協(xié)作。哪個環(huán)節(jié)出了問題，都會是個不大不小的窟窿。
當一個國家都開始講軟實力的時候，你說公關(guān)傳播不重要嗎？
國人眼里，公關(guān)不重要，估計是指公關(guān)部不重要，大概是因為公關(guān)部不如市場部預算多，好像就是沒有權(quán)力，其實這是一種中國式解讀。而中國有些企業(yè)對公關(guān)的理解，還停留在搞各類關(guān)系或者請媒體報道，或者希望突然腦洞大開用一個大策劃來“點燃整個世界”。這些都是對公關(guān)的錯誤理解。更有甚者，某些IT企業(yè)還處在野蠻的叢林公關(guān)戰(zhàn)，以搞競品為樂趣和生產(chǎn)力。
公關(guān)重不重要，不能一概而論。在有些小企業(yè)，公關(guān)是市場部的一部分，在大的成熟的企業(yè)，公關(guān)一般都是一級部門，直接向CEO匯報。在傳統(tǒng)的重視公關(guān)的北歐企業(yè) ，如沃爾沃和愛立信等，公關(guān)和銷售與市場的負責人是一個級別，而一個產(chǎn)品何時發(fā)布，北京車展如何搞法，是公關(guān)與市場聯(lián)合操作與決策。在沃爾沃汽車公司，我們認為公關(guān)是空軍，銷售與市場是海軍和陸軍，很多Big Idea是公關(guān)與市場珠聯(lián)璧合，共同頭腦風暴產(chǎn)生的結(jié)果。
如何做新公關(guān)？
不是為李國威揮老拳助陣，但確實同意他的觀點——公關(guān)必須有戰(zhàn)略高度，而且一旦有了高度，公關(guān)不時也能從無中生有，從0創(chuàng)造到1；不僅是求理解，也能說服利益攸關(guān)方。這并不是說別的部門不重要——大家同等重要，但有些事確實只能公關(guān)產(chǎn)出結(jié)果。比如，說到說服，華盛頓有幾千家公司的代表駐扎在那里做院外游說，影響和改變美國兩院和白宮的政策制定。隨著公關(guān)從業(yè)人員的專業(yè)化，美國媒體至少30%的新聞來源是企業(yè)的新聞稿。
說到從0-1的創(chuàng)造工作，舉個例子。汽車界的傳播，過去都是講硬件，營銷都是講馬力、扭矩、動力總成等技術(shù)，其實許多消費者不明白，還是聽口碑買車，尤其女性消費者更不懂這類參數(shù)。沃爾沃公關(guān)部在5年前根據(jù)社會熱點，提出了汽車“車內(nèi)空氣質(zhì)量”的行業(yè)話題，當時還因此遭到同行的嘲笑。但5年溝通下來，媒體與消費者逐漸認同了沃爾沃汽車所代表的“空氣質(zhì)量：開門北京，關(guān)門北歐”——沃爾沃汽車有從PM 0.1開始過濾的濾芯、內(nèi)飾材質(zhì)達到兒童級的標準等獨特優(yōu)勢，公關(guān)部把沃爾沃的品牌標簽從“安全”擴展到了“健康”，并推動研發(fā)部門把這一技術(shù)和配置從高端車型普及到全部車型，并從第一代技術(shù)提升到第二代技術(shù)�，F(xiàn)在，中國環(huán)保部和質(zhì)檢總局已經(jīng)立法，今后汽車市場準入要檢查車內(nèi)空氣質(zhì)量，而這一“從0-1”的過程，根本是對消費者的洞察，是從“硬”到“軟”傳播思維模式的轉(zhuǎn)變。
大家爭論的，還有一個焦點：媒體環(huán)境變化了，所以新公關(guān)誕生。其實，公關(guān)一直在隨著環(huán)境的變化而變化。2000年摩托羅拉發(fā)布三個100億美元中國戰(zhàn)略（也是公關(guān)創(chuàng)造戰(zhàn)略的經(jīng)典案例）的時候，請請中央媒體和北京媒體就夠了，因為新華社可以覆蓋全國。后來媒體環(huán)境幾經(jīng)變化——從都市報出現(xiàn)，到PC端、智能手機驅(qū)動的移動媒體端，公關(guān)要傳播的對象呈幾何數(shù)量增長，范圍和難度越來越大，從一篇新聞稿通發(fā)天下到恨不得每個媒體都需要個性化定制。但萬變不離其宗，不管渠道如何變化，一定還是好的內(nèi)容和故事吸引人，打動人，而且在這個過程中，企業(yè)不是被動求媒體發(fā)稿，必須是自己創(chuàng)造故事；有好的故事，媒體也會主動來找企業(yè)。順便說一句，傳統(tǒng)媒體只會整合，不會消亡，優(yōu)秀的可信的內(nèi)容大多還是來自傳統(tǒng)媒體。
當今社會，企業(yè)營銷和傳播靠廣告式轟炸，會越來越失去效果，應(yīng)該更多轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略性廣告告知（占領(lǐng)制高點）和內(nèi)容營銷相互融合的方式，用情懷和價值觀去贏得信任，而講故事和創(chuàng)造好內(nèi)容恰恰是公關(guān)部的強項。
目前許多廣告公司其實正在干公關(guān)的活，雖然它們并不承認，但這點尤其在數(shù)字營銷上體現(xiàn)得更加明顯。此外，過去企業(yè)常做的CSR（企業(yè)公民責任或可持續(xù)發(fā)展項目），似乎是錦上添花，但今天CSR已經(jīng)成為一個企業(yè)品牌和聲譽的重要組成部門，即使產(chǎn)品再好，如果企業(yè)的口碑不好，消費者照樣不會買單，因為在當今物質(zhì)極大豐富的時代，消費者的替代選擇足夠多。
公關(guān)重不重要，其實就像孫悟空給唐僧劃定的那個保護圈，可大可小：趕上重視公關(guān)的企業(yè)，在合適的企業(yè)發(fā)展階段，加上一個有戰(zhàn)略高度和能力的公關(guān)團隊，這個圈子可以很大；否則，這個圈子也可以很小，只是企業(yè)的發(fā)稿機器或者打雜。